1 Noiembrie 2008 — In timp ce discursul mass-media faciliteaza si provoaca procese de interactiune – conversatie – implicare, majoritatea institutiilor publice aproape ca ignora receptorul. Rezultatul este ca mesajele din materialele de PR sunt puse de catre presa intr-o alta forma decat cea primita, una pe care nu ne-o dorim si pe care nu o anticipam. Pentru evitarea non-comunicarii, dar si pentru imbunatatirea rezultatelor PR-ului institutional propunem un ghid minim al redactarii materialelor destinate comunicarii publice. Il adresam indeosebi acelora care au fost formati la scoli tehnice si care acum lucreaza in sau colaboreaza cu departamentele de comunicare publica. Care sunt caracteristicile materialelor destinate comunicarii publice? 1. Claritatea. In primul rand materialele transmise trebuie sa fie inteligibile. Jurnalistul sau destinatarul final al comunicarii nu trebuie sa faca eforturi pentru a intelege ceea ce am dorit sa transmitem. Pentru aceasta specialistii in comunicare publica recomanda texte simple, clare, concise, directe, cu propozitii si fraze scute, termeni ai limbajului comun, de fiecare zi, ordonarea logica, fireasca si usor de urmarit a informatiilor. 2. Naturaletea. Lucrurile sunt redate in firescul lor, fara exagerari sau formalisme lingvistice. Un material de comunicare publica este bun daca suna bine, natural atunci cand este citit cu voce tare. Textul scris trebuie sa poata fi foarte usor transformat in text vorbit. Naturaletea expunerii contribuie si la credibilitatea mesajului. 3. Veridicitatea. Acesta se creeaza prin relatarea secventiala a evenimentului narativ, inserarea elementelor portretistice de-a lungul relatarii, prin introducerea detaliilor, camuflarea impresiilor subiective in scurte relatari, prezentarea faptului ca real. 4. Relevanta: Tema starneste interesul publicului vizat – sunt prezentate informatii de interes general, care afecteaza viata cetatenilor. Informatia oferita trebuie sa fie relevanta si utila pentru cetatean. In aceste conditii ea are un mare potential de a fi credibila si, totodata, va fi si usor de retinut. Materialele bune de PR au o nota informativa accentuata. Continutul informativ nu e lapidar, ”nu lasa omul in ceata”, nu trezeste mai multe intrebari decat la inceputul comunicarii pe tema aleasa. 5. Noutatea. Pentru ca materialul sa fie preluat de presa el trebuie sa prezinte o noutate. Materialul propus trebuie sa ofere o grila de citire a unei realitati pe care receptorul nu a cunoscut-o direct si sa il ajute sa-si construiasca un mod de raportare la acea realitate. 6. Actualitatea. Actiunea trebuie sa se petreaca la timpul prezent. Materialele vor fi usor preluate daca dezvolta o tema actuala si concreta, nu teoretizeaza si nu abstractizeaza. 7. Oralitatea. Este recomandabil ca esenta materialului de PR sa foata fi redata pe scurt, in cateva cuvinte simple. Nimeni nu va retine un text de o pagina, dar vor fi multi care vor retine intr-o forma schematica, redusa mesajul principal. Pentru aceasta trebuie folosit limbajul adecvat canalului de comunicare ales, pentru ca acest limbaj este cel recunoscut de catre publicul final. Si este totodata limbajul in care obtinem reactia din partea publicului nostru. Cateva reguli de constructie a materialelor de comunicare publica Pentru a intruni aceste calitati, materialele de comunicare trebuie “croite” dupa cateva reguli care se refera la : - formularea subiectului si a mesajelor - forma, structurarea materialelor - tehnici discursive si mijloacele de expresie - limbajul folosit, terminologie Formularea subiectului incepe cu documentarea. Aceasta cuprinde identificarea perceptiilor impuse de media cu privire la tema aleasa (ce a aparut anterior in mass-media despre tema), atitudinea publica fata de tema, studierea in detaliu a temei alese astfel incat cel care scrie sa devin expert pe tema respectiva. Doar intelegand foarte bine o tema putem fi credibili atunci cand vorbim altora despre aceasta. Toate aceste operatii sunt grupate in literatura de specialitate sub denumirea de analiza de context. Urmeaza stabilirea subiectului - adica ce spunem despre tema - si a doua-trei aspecte importante ale temei pe care urmeaza sa le dezvoltam. Cele mai frecvente criterii care stau la baza alegerii subiectului sunt interesul uman – relevanta (evenimentul afecteza intr-un anumit fel vietile cetatenilor), proximitatea temporala (actualitatea), proximitatea spatiala, neobisnuitul faptelor (ceea ce este rar, neobisnuit, chiar bizar,), personalitatile implicate, conflictul, consecintele, amploarea (durata in timp, numar de persoane). Forma - Titlul: Este de preferat ca materialele transmise presei sa aiba titlu. Acesta da cheia in care va fi citit materialul. Un titlu bun este informativ si incitativ. El trebuie sa fie scurt, simplu, clar, concis. Nu vor fi folosite abrevieri, cuvinte de specialitate, cuvinte rare, cuvinte polisemnatice. - Sapoul (la interviuri, reportaje, features): rezuma evenimentul, precizand actiunea, autorul, circumstante relevante ale actiunii. Este interesant si lanseaza subiectul articolului. Poate fi scris si intr-o maniera anecdotica sau in cea a crearii suspansului. - Lead-ul: contine lucrul cel mai important pe care il avem de spus, aspectul semnificativ si cel mai interesant al subiectului ales. Acesta actioneaza ca un “carlig” care prinde cititorul § este paragraful cu care incepem un comunicat de presa § este partea cea mai importanta a unui comunicat § poate cuprinde unul sau doua paragrafe § raspunde la intrebarile cine? si ce? § prezinta despre o noutate § se scrie la prezent sau la “trecutul apropiat” § formularea trebuie sa fie simpla pentru a putea fi foarte usor pusa intr-o forma contrasa de tipul A verb B. Pentru aceasta cititi-l cu voce tare si daca vi se pare ca suna bine, e bun! ü Cuprinsul: § dezvolta/amplifica lead-ul. Prezinta fapte, consecinte, contextul, reactii verbale ale protagonistilor § raspunde la intrebarile unde?, cand?, de ce?, cum? § contine raspunsul la toate posibilele intrebari pe care si le poate pune cineva cu privire la subiectul prezentat de noi in lead. Trebuie sa ne intrebam ce i-ar interesa cel mai mult pe cititorii materialului nostrum sis a raspundem la aceste intrebari. § prezinta mai amplu fiecare element din lead, dand toate detaliile § sunt recomandate fraze scurte si concise, paragrafe scurte, cuvinte obisnuite, concrete, iar nu abstracte § fara cuvinte si exprimari tehnice. Daca trebuie sa folosim cuvinte tehnice, atunci le vom explica intr-un limbaj comun, pe intelesul tuturor § de regula contine citate. Acestea trebuie sa aiba continut informativ, iar nu sa fie fade. Totodata trebuie sa para a fi fragmente de conversatie, iar nu niste cuvinte aruncate pe hartie. Citatele sunt voci accesate care fac ca semnificatia preferata a stirii sa para ca naturala. - Incheierea: § nu reprezinta “sfarsitul”povestii, ci finalizarea interpretarii in mintea cititorului sau telespectatorului § este fie un paragraf nesemnificativ, fie paragraful care inchide alte posibilitati de interpretare a evenimentului Dupa ce am stabilit subiectul, aspectele pe care le vom dezvolta si forma de prezentare urmeaza redactarea continutului. Aceasta etapa este un proces de selectie, deci un proces intentional al autorului. Nu ne apucam sa scriem fara sa avem o intentie clara asupra a ceea ce vrem ca audienta sa inteleaga. Pentru aceasta vom alege unghiul de abordare, tehnicile discursive si limbajul – terminologia. 1. Unghiul de abordare ne ajuta sa conferim evenimentului o anumita semnificatie. Acesta valorizeaza componenta psihologica a evenimentelor si focalizeaza informatia si interesul receptorului pe o felie de realitate care il ajuta sa descifreze un eveniment. Posibile unghiuri de abordare sunt: ü Perspectiva temporala: prezentarea faptelor in logica trecut – prezent – viitor, termen scurt – termen lung, inainte sau dupa o data fixata ca reper (de ex. 11 septembrie) ü Perspectiva spatiala: localizeaza faptele ü Perspectiva explicativa: pune in valoare rationamente de tipul cauze – fapte - consecinte ü Perspectiva analitica: evidentiaza componente ale unui eveniment (de ex somajul – are o componenta sociala, economica, educationala, politica, infractionala etc.) ü Utilizarea punctelor de vedere ale actorilor: salariati/patroni, institutii publice/cetatean, furnizor/client ü Nivelul la care se poate situa prezentarea: general/particular, micro/macro ü Crearea de opozitii si contradictii prin rationamente de tipul pozitiv/negativ, avantaje/dezavantaje ü Abordarea comparativa prin evidentierea de asemanari/deosebiri ü Perspectiva obiectiv/subiectiv prin prezentarea faptelor sau a judecatilor de valoare 2. Tehnicile discursive (de creare a povestii): Prezentam cateva dintre tehnicile discursive descrise in literatura de specialitate, pe care le-am considerat relevante in raport cu intentiile acestui material. Discursul informativ transmite cunostinte despre lume prin descriere, povestire si explicare in forma definitiilor, a datelor factuale si a prezentarii motivelor si scopurilor. Atentia este focalizata pe actiune (sau declaratie), pe identificarea actorilor si pe circumstante. Acest discurs se bazeaza pe strategia convingerii. Pentru construirea ansamblului logic se folosesc dovezi si argumente. Mesajul se adreseaza ratiunii receptorului. Argumentele si concluzia sunt obligatorii. Discursul persuasiv incearca sa convinga publicul de valoarea unei idei, a unei persoane, a unei actiuni. Strategia persuadarii consta in alegerea dovezilor nu in functie de pertinenta lor logica ci de emotia receptorului. Discursul emotional foloseste exemple, nu argumente. Discursul narativ (povestirea) exploateaza plasticitatea limbajului cu scopul de a emotiona, de a atinge perceptia afectiva a receptorilor, creaza “iluzia conversationala”, are functie incitativa. Etape: prezentarea locului, a timpului si a personajelor / intriga / dezvoltarea faptelor / punctul culminant / deznodamantul. Importanta naratiunii este crearea si gestionarea surprizei. Receptorul este trimis la opusul la ceea ce se intampla in prima parte. Dramatizarea este o subspecie a discursului narativ, preferata de multe media. “Sarea si piperul” sunt conflict, violenta, rivalitatea si dezacordul. Dar, pentru ca toate aceste fapte negative sa aiba valoare de stire trebuie sa existe o ipoteza privind consensul pentru care aceste fapte reprezinta o amenintare (de exemplu transformarea unui eveniment in poveste dramatica in care se vorbeste despre victime, suferinta, posibila ascensiune a conflictului). Discursul descriptiv este predominant vizual si are trei mari caracteristici: incetineste actiunea, potenteaza efectul unei secvente narative superioare si ofera textului un plus de expresivitate si de autentic. Descrierea este construita de regula cinematografic: plan general, flash-uri pe elemente importante de decor, focalizare pe un element cheie. 3. Limbajul. Ce limbaj trebuie sa foloseasca PR-istul: al organizatiei pe care o reprezinta? Al media? Al omului obisnuit? Cuvintele au putere creatoare. Cu ajutorul lor construim intelesuri si semnificatii. Cuvinte diferite creeaza realitati diferite. Iar construirea detaliata a unei realitati se face nu doar prin cuvinte, ci si prin mijloace de expresie. De aceea, trebuie sa ne alegem cu grija atat cuvintele , cat si mijloacele de exp care imbogatesc sensurile si semnificatiile evenimentelor. Nu orice cuvinte sunt potrivite pentru transmiterea mesajelor noastre si pentru construirea semnificatiilor pe care vrem sa le dam unui eveniment. Ca la muzica, trebuie sa selectam un anumit registru lingvistic prin care sa ne transmitem mesajul. Spre exemplu, daca vrem sa dam o nuanta juridica materialului pe care il pregatim, vom folosi cuvinte precum lege, judecata, dreptate, instanta, pledoarie, roba, proces, corectitudine etc. Registrul lingvinstic trebuie adaptat canalului de comunicare pe care il folosim, pentru ca acest registru este cel recunoscut de catre publicul final. Si este totodata limbajul in care obtinem reactia din partea publicului nostru. Spre exemplu, intr-un material destinat unor media economice putem folosi termeni economici sau juridici, in timp ce pentru media tabloide termenii vor apartine altui registru lingvistic. Vom evita formularile pretioase, stilul oficial, administrativ, cuvintele si expresiile tehnice. Daca trebuie sa folosim cuvinte tehnice, atunci le vom explica intr-un limbaj comun, accesibil oricui. Limbajul media tinde sa devina din ce in ce mai mult limbajul omului obisnuit. Numeroase media folosesc chiar elemente de argou. Un rol important in lecturarea textului il au cuvintele si constructiile cu incarcatura expresiva, care arata ceva in mod viu, plastic, sugestiv, graitor, elocvent. Acestea sunt importante mai ales in primul si ultimul paragraf. Profesorul Dumitru Caracostea (apud Cristina Prisecaru, 2004) spunea ca expresivitatea in limba romana este data de fonetica (cuvinte care contin sunetele ea, ie, oa, ă, â sau alternante vocalice), lexic, raporturi intralingvistice (du-mi-te, adu-mi-te), particularitati ale limbii romane (stai sa ma desrad, De-ul din Niculaita Minciuna care exprima absurdul, amaraciunea, protestul interior). In literatura de specialitate (vezi si Cristian Popescu, 2003) intalnim urmatoarea clasificare a mijloacelor de expresie: • figuri ale cuvantului: aliteratia, paranomaza, calamburul, antanaclaza etc. • figuri ale intelesului: metafora, comparatia, epitetul, personificarea etc. • figuri de constructie: elipsa, repetitia, antiteza, gradarea, chiasmul etc. • figuri de gandire: alegoria, ironia, umorul, satira etc. Mijloacele de expresie in limba romana necesita o dezvoltare separata intr-un material dedicat. De aceea, aici ne margimim doar la a le semnala. Ce sa evitam in materialele de presa (preluam cateva recomandari din Claudiu Saftoiu - 2003): - Jargonul, limbajul supra-specializat - Fraze complicate, greoaie, cu sintaxa stufoasa - Paragrafe prea lungi - Inlocuirea verbului “a spune” cu verbe atributive – crede, simte, admite – care induc o nota de subiectivism - Exces de citate - Citate ingropate - Plasarea lui a spus, a declarat exclusiv la inceputul sau la sfarsitul citatului - Informatiile cele mai importante in paragrafele 2 sau 3 - Stilul fad, fara culoare, fara viata - Uzul excesiv de adjective si adverbe - Concluzii cosmice: “nimeni nu stie ce ne va rezerva viitorul in aceasta privinta” - Cliseele si limbajul de lemn: se vede cu ochiul liber - Amanunte nerelevante care plictisesc si distrag atentia Iuliana Dumitru